Este artículo fue publicado originalmente por Archipreneur como "Cómo hacer crecer tu firma de arquitectura a través del marketing".
El marketing no es un gasto simplemente reservado para los estudios de arquitectura ya establecidos. Las pequeñas empresas en particular pueden beneficiarse de una estrategia de marketing inteligente, alineando sus operaciones con algunas de las premisas y los conceptos más básicos de marketing.
Los arquitectos en general, tienen una tendencia a subestimar la importancia del marketing en la creación y gestión de una empresa exitosa. Incluso aquellos que dicen entender el papel del marketing en la adquisición de clientes y la construcción de relaciones, a menudo no logran aprovechar plenamente su potencial. Los directores de pequeñas empresas de arquitectura a menudo quedan atrapados en el intento de mantener a flote sus prácticas y terminan tratando al marketing como un lujo que van a ser capaces de pagar una vez que alcanzan la estabilidad: perdiendo así el verdadero papel del marketing como un catalizador del crecimiento. Los arquitectos necesitan aplicar el marketing a sus prácticas desde el inicio y tratarla con la misma cantidad de dedicación como lo hacen con sus planos de planta, secciones y modelos 3D de sus diseños de edificios.
El marketing es una disciplina compleja, pero sus fundamentos se puede dividir en unos pocos conceptos simples. Siempre que se mantenga esto en mente en todo momento, tus esfuerzos de marketing tendrán más éxito, y serán más fáciles de analizar y ajustar. Tienes que ser capaz de responder a estas tres preguntas relativamente fáciles y comunicarlas de manera efectiva a tu público:
¿Quién eres?
Con el fin de definir tu lugar en la industria y tu objetivo demográfico, es necesario determinar lo que eres y lo que haces. Frases vagas acerca de servicios de calidad, la multidisciplinariedad y "diseño de vanguardia" en tu página no proporcionará ninguna información útil sobre lo que realmente hace tu empresa. ¿Qué representas? ¿Cómo se refleja esta visión en tu cultura de oficina, diseño y el tipo de proyectos que asumen?
¿Qué necesidad cumples?
Responder esto se requiere para formular una propuesta de valor. Una propuesta de valor explica cómo tu producto o servicio puede ayudar a resolver el problema de tu cliente y debe ser formulado de manera concisa y clara, mostrando resultados concretos siempre que sea posible. Incluso si ofreces un gran valor, si no lo comunicas de forma exitosa, tu negocio no va a atraer nuevos clientes.
¿Cómo eres diferente?
Ser capaz de diferenciarte de tu competencia es una gran ventaja. Esto no es fácil, pero tus esfuerzos tienen que ir más allá de palabras huecas. Se puede lograr ya sea simplemente por ofrecer servicios de una manera más organizada, orientada al cliente y de forma fiable, o mediante la creación de un producto o servicio único.
Una vez que puedas responder a estas tres preguntas, tus esfuerzos de marketing se filtran básicamente en este proceso de cuatro pasos:
- Atraer a potenciales clientes
- Convertir a visitantes en potenciales clientes
- Cerrar el trato
- Cultivar relaciones
Estos pasos pueden parecer sencillos, pero hay varias escuelas de pensamiento sobre cómo aplicarlos. Con la reciente adopción generalizada de las redes sociales y herramientas en línea, la comercialización se ha ampliado a nuevas e interesantes formas en que los arquitectos pueden participar y construir una audiencia, y luego convertirlos exitosamente en clientes potenciales.
Los usuarios de hoy tienen mucho más control de sus medios de comunicación, y esto ha nivelado el "campo de juego del marketing", ofreciendo a las empresas la oportunidad de llegar a audiencias de forma orgánica mediante el uso de canales relativamente asequibles y ganarlos con contenido atractivo. Este fenómeno ha introducido el concepto de "marketing entrante", lo que contrasta con el tradicional "marketing saliente" en casi todos los aspectos significativos.
Antes de llegar a un veredicto en cuanto a qué es mejor, vamos a ver lo que cada uno implica:
Marketing saliente (outbound marketing)
El marketing saliente incluye prácticas tradicionales de publicidad, llamadas, correo electrónico y boletines, patrocinio, y las referencias personales, para nombrar unos pocos. Se conoce generalmente como una práctica de interrupción que se ha vuelto menos efectiva en las últimas décadas. Herramientas de protección de spam y técnicas de bloqueo, junto con el desarrollo de las nuevas tendencias de comunicación a través de las redes sociales, han dado poder a los usuarios y limitado muchos de los elementos del marketing saliente.
Marketing entrante (inbound marketing)
El marketing entrante abraza las nuevas herramientas de comunicación, y promueve la creación y el intercambio de contenidos que hace un llamado a demográficos específicos. Publicar el contenido correcto en el momento adecuado es la esencia de la técnica. Se centra en la construcción de comunidades y se basa en el tráfico de búsqueda orgánica. Utiliza los blogs, las redes sociales, las llamadas a la acción y páginas de destino para convertir a los visitantes en clientes potenciales.
Los datos también son un elemento importante del marketing entrante, ya que utiliza las encuestas y la vigilancia social para averiguar cuál es su público objetivo y lo que quieren.
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La mayoría de los estudios de arquitectura no tendrán que elegir entre el marketing entrante y saliente. A pesar de la hipérbole de los defensores de ambos conceptos, en realidad funcionan mejor en combinación. Es probable que necesites mantener el envío de boletines y comunicados de prensa, publicaciones en revistas, y la asistencia a seminarios y conferencias. Sin embargo, la comercialización de entrada permitirá hacer un seguimiento de su retorno de la inversión (ROI) más fácilmente, y así construir su reputación. Sólo recuerda, no hay una solución única de marketing que funcione para todos.
Para obtener más información sobre cómo algunas de las principales firmas de arquitectura usan los medios sociales, redes, blogs y otras herramientas de marketing, echa un vistazo a el libro de Archipreneur sobre nuevos modelos de negocio para los arquitectos, "El concepto Archipreneur".
